中カツ！通信365回 今でも10％成長！月餅から学ぶ6つのトレンド
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中カツ！通信の野村です
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9月17日は中秋節でした。
中秋節といえば月餅！
邓丽君（テレサテン）の名曲
月亮代表我的心
「月が私の心を表している」ならば
月餅は社会を表しているとも言われます。
過去の中カツ！通信でも、
いろいろな月餅を取り上げてきました。
中カツ！通信 314回 ペット、うつ病、アニメ。月餅でみえてくる今の社会。
今、読み返してみても
NFT月餅から空気月餅など
「そもそも月餅とは何なのか？」
と哲学の授業で取り上げられそうな
奥深さがあります。
そのような中で、
今年から月餅の法的ルールが改定され、
中には禁止された月餅も…
早速、今年のトレンドを見ていきましょう！
まずは月餅市場全体について、
9月12日に中国数据研究中心が発表した、
「2024中国月饼行业消费与品牌现状白皮书」
（2024中国月餅業界消費とブランド現状白書）
によると、今でも伸び続けている市場で
今年は初めて300億元（約6,000億円）を
突破すると予測されています。
ちなみに日本国内のアイスクリーム市場が
4年連続で過去最高を更新し、
ついに2023年に突破したのが6000億円です。
伝統食品なのに10％以上の成長を続ける
月餅のすごさを感じます。
ただ同じ月餅でも味も見た目も
いろいろなものがあります。
ネット上には9大系列、
12大系列、16大系列とか
どこからどこまで含まれているのか
よくわかりません…
そこで2023年9月7日に
改定が発表され、
2024年4月1日から施行された国家標準
『月饼の品質基準』
をみてみると、
月餅は、
广式月饼、京式月饼、苏式月饼、
潮式月饼、滇式月饼、晋式月饼、
琼式月饼、台式月饼、哈氏月饼
の９つに分類されています。
月餅の餡子への要求基準と
命名方法について改正が行われ、
商品名に果物月餅と書くためには
何％以上含まれている必要がある等
今までのような、ほとんど含まれてない
材料を商品名にはできなくなりました。
このような、
「ちゃんと入れなさい！」要求と同時に
「入れちゃだめ！」要求も追加されました。
フカヒレなどの野生保護動物を
食材として使用すべきではなく、
燕の巣などの貴重・希少な食材も
使用するべきでないと明示されています。
確かに以前は、
フカヒレやアワビの入った
高級月餅ありましたね…
送料込み1元以下の月餅？！
1人1件までの限定価格ですが
1個ではなく5個です。
ただ大きさは25gと確かにミニ。
他にも
80ｇの大きさ2個で1.6元！
卵黄まで入って、この安さ！
健康については、
低カロリー、微糖など、
月餅の高カロリーを緩和したものから
紅棗、山薬、百合、人参などの
漢方食材を餡に取り入れたものまで、
来年あたりは、ゴマ餡でなく
セサミン入り月餅なんて
サプリ系月餅もでてくるかも？！
果てには病院が製造する月餅に
大行列ができるなんてことも。
貴州省人民病院が発売した「省医月饼」は、
料理人が直接雲南に赴き、
質の高いハムを厳選し、下処理をし、
蜂蜜を加えて丁寧に焼き上げます。
品質の高さから外部向けにも
販売されるようになり中秋節には、
親戚や友人に贈るために、
多くの病気でない元気な人が並びます。
昨年紹介した精神病院の月餅もあり
今後は健康ブームにのって
病院も食の発信地になりそうですね。
抖音以外のサイトでは、
プロテイン入りの月餅もありました。
高たんぱく質、食物繊維たっぷりの月餅。
ダイエットの敵といわれる月餅、
それでも食べたい人向けには、
こんな動画もあります。
上半身裸エプロンで
筋骨隆々な男性が作る
プロテイン入り自家製月餅
他にも9つの食肉の腎臓と牡蠣
クコの実で作った月餅。
肝月餅というかキモッ月餅、
次女が粘土で作ってくれた
「中カツ月餅つき中秋節ギフト」と
ほぼ同じ質感（笑）
これらは「健康」というより
「奇をてらった」に分類ですね…
次のトレンド「IPコラボ」について
今年はやっぱり「黒神話：悟空」
月餅の生産企画は半年以上前から、
切手やコーヒー同様にゲーム発売前から
コラボ企画があったことになります。
真ん中の下の熊は、
あの全然倒せなかったボスだ…
点心の老舗大手である稻香村とのコラボは
天猫旗艦店で9月6日までに3万セット以上
販売されたそうです。
それぞれの顔の形に加工されており
月餅の国家標準要求には
形状制限がないことが分かります。
トレンド「地域特色」については、
国家標準では9分類された月餅以外の
更にマイナーな地元月餅も
SNS上でアピールされています。
内モンゴル文化旅行部門が
チーズ月餅を推薦するなど
個人だけでなく各自治体も積極アピール。
そして最後のキーワード「自家製」
先ほどの筋肉月餅や
肝月餅だけでなく、
普通のお菓子作りの感覚で
自分の好きな大きさで
健康的な素材や味をした
月餅づくりの過程が
多く投稿されています。
伝統的なお菓子ではあるものの、
先ほどの月餅業界調査によると
2023年の中秋の月餅の消費者は
主に20〜56歳、男女比もほぼ半々と
若者も購入しているのです。
なのでSNS上には、
伝統にとらわれない
新しいオリジナル月餅が
次々と登場するのですね
中カツ！オンラインサロンにも
料理動画を作成する
「背包客的泽田」という微信视频号を
運営されているSさんがいます。
普段は料理とも動画撮影とも
全然関係ないサラリーマンをしているのに
異常に高いクオリティ。
今年は中カツ！通信の月餅も
作成して頂きました！
感謝、感激です！
中身はパイナップル味と
バラの花風味の餡。
来年は「奇をてらった」トレンドで
中カツだけに、
中身はトンカツで試してほしい（笑）
誤解を招きそうなので
補足説明をさせて頂くと
中カツ！通信の由来は
「中国で勝つ人のための
活力を得られる情報」
というコンセプトから来ており
串カツともトンカツとも関係ありません。
（読み方は「チュウカツ」です）
より安く、より健康、よりミニという
売上が減りそうな傾向の中でも
市場が伸び続けている月餅。
他のトレンドも合わせてみると
月餅だけでなく、
いろいろな商品・サービスの
マーケティングにも通じます
月餅の本質的機能は、
その成分や味、満腹感でなく
社交ツールであるということ。
丸い形は円満、団らんを表し
家族、友人、取引先に贈ることで
「私は親睦を深めたい」という
意図を表しています。
より安く、よりミニ、
より奇をてらってという流れで
形がまん丸から、どんどん欠けて
半月や三日月と細く尖った月餅が流行る
社会は望ましくないですね。
世界が、両国が、そして各家族が
円満に団らんできるよう
深センから離れた上海で祈っております。
今回も、最後までお読み頂きありがとうございます。
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