中カツ！通信396回 “出前”戦争の再発で消費者とレストランにはボーナス発生か⁈

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こんにちは、中カツ！通信の野村です。

「最近デパートに行ったのは、いつですか？」

上海だと駅直結の百貨店も多く、

私は週に1回は行っていると思います。

 

ところが、

抖音生活服務（Douyin Life Services）、

中国百貨商業協会会、Ipsosが公表した

 

「2025到店零售3.0趋势洞察报告」

（来店小売3.0トレンドインサイト）によると

 

アンケートに答えた

「消費者の41％が3か月以上も百貨店に行ってない」

 

というのです。

 

 

百貨店だけにとどまりません。

 

1週間のうち外に出て

買い物をする頻度に関して

43.98%は「買い物頻度が減少」と回答

 

 

当然、スーパーも影響を受け、

地域型チェーンのスーパーの

60%以上が来客数減少に直面…

 

では、それだけ物を買う人が

少なくなったのかというと

そういうわけではありません。

 

「人が物を買いに来る」でなくて、

「物が人のところに行く」ように

なってきてるんですね。

 

アリババ、京東などのECサイトで

購入した商品は上海であれば、

翌日や遅くても数日内に届くことがほとんど。

 

この広い中国ですごいことですよね！

 

とはいえ今日のお昼ご飯や夕食の食材は

そんなに長い時間待っていられません。

 

オンライン出前ユーザー約5.5億人の

 

「すぐに届けて欲しい！」

 

という需要に対応すべく

 

現在の中国には

全国2000以上の県レベルまで

約1000万人ものバイクドライバーが

いると言われています。

 

大都市では飽和傾向が見られる一方、

地方のフード出前注文量は

年平均40%以上の高い成長率を

維持しています。

 

土曜日のお昼にマクドナルドに行くと

待っている人の1/3はデリバリーの人。

 

これはスーパーでも見かける光景で

消費者自身の来店が減った分は

消費者の代理人である

ドライバーが来店しています。

 

その中の最大手企業である美団。

以前は百度外卖、饿了么などの競合と

激しい価格競争がありました。

 

その後、百度外卖は饿了么に買収され

美团、饿了么の2社体制になる中で

今年チャレンジャーとして現れたのが京東。

 

京東の出前サービスは

2025年2月11日に始まったばかり。

 

京東はEC の中では自社で物流を持ち

配達範囲、配達速度、配達品質も含め

相対的に評判がよいです。

 

とはいえトップ美団の牙城を崩すためには、

3つを同時に攻略しなければいけません。

 

1つは十分な提携企業（レストラン）を増やすこと。

 

2つ目は利用してくれる消費者を増やすこと。

 

3つ目は消費者と提携企業の間で実際に物を運んでくれるドライバーを増やすこと。

 

この3つのどれが1つかけてもビジネスとして成立しません。

 

まずは提携店舗を増やすため

5月までに加盟したレストランは

コミッション０％のキャンペーンを行い、

4 月時点で、全国 142 都市、

出店店舗は 45 万を超えています。

 

 

ただ、やみくもに無条件で

増やしたのではなく

店舗を厳選しております。

 

グルメ評価サイトの

大众点评評価が 3.8 点以上、

美团 / 餓了么での評価が 4.0 点以上

 

デリバリー専門のキッチンしかない店はNG、

食事ができる実店舗があるレストランのみを

対象としていました。

 

消費者の獲得のためには

新規ユーザーは初回注文15元割引

 

その後であっても

 

「15元以上注文で10元割引」

「40元以上注文で20元割引」

 

などのクーポンがランダムにでたり、

京東PLUS会員や大学生は

別途、割引クーポンが配布されたりと

「お得」で消費者を増やしています。

 

提携するお店が増え、

注文する消費者が増えたとしても

運んでくれるドライバーがいなければ

出前は成立しません。

 

京東は正社員配達員の採用枠を

3ヶ月間で5万から10万人に倍増。

 

美団が自社の配送を受ける

ドライバーに対して

 

「京東の仕事を受けたら、

　こちらの仕事回さない」

 

としているという噂（美団は否定）もあり

ドライバーを集めるために

以下のようなこと実施しています。

 

2025年3月1日より専属ドライバーに対して

「五険一金」（社会保険と住宅積立金）の

全額負担を段階的に開始。

 

パートタイム配達員にも

傷害保険と健康医療保険が提供されるものの

専属であれば年金・医療・労災などで

長期的な保障を得られる差別化を実現。

 

グループ会社の京東物流では

既に1200人以上の現場従業員が退職後、

積立金と年金を受給しており、

出前ドライバーの保障モデルとして

応用されたといえますね。

 

他にも美団の「二者択一」の噂に

呼応する形で、

 

一部のプラットフォームが

ドライバーに対して

 

「あっちの仕事を受けるなら、

こっちの仕事は回さないからな！」と

 

ドライバーの受注制限を行われた場合、

京東は影響を受けたドライバーに対し

優先的に十分な注文量を保証し、

（京東を選んだことにより）収入が

減らないことを約束しています。

 

さらに京東自体は兼業を推奨しており、

配達員の配偶者を積極的に採用するなど

「共働き世帯支援」を実施し、

間接的に世帯収入向上を図っています。

 

4月21日には創始者である劉強東氏が

自身も京東ドライバーとして配達。

 

ドライバーたちを集めて

海底撈の火鍋をごちそうした際に、

 

「前回自ら配達したのは10年前。

以前は配達先が自分のことを気付いてしまい、

本当の体験ができなかった。

今回はドアを開けたのは1人だけ、

後は全部ドア前に置き配りでで良かった」

と語り、数件配達しただけで

配達員の苦労を痛感したと話しました。

 

また先週にはドライバー不足による

消費者向け遅延対策を発表。

 

注文予定時間から20分以上遅延で

オーダー全額を無料！

 

これで、

「どうせ京東って遅いんでしょ」と

 

ためらっていた新規消費者も増えました。

 

実際にこの「遅れたら無料！」をみて

初めて京東外卖で頼んだ同僚は、

見事に20分以上遅れ、全額返金されました！

 

午後には、わざわざ丁寧な謝罪の電話もあり、

更に红包5元をもらったそうです。

 

その話を聞いて他の同僚は

「明日は京東で頼んでみよう！」

と盛り上がります。

 

わざと20分以上遅らせて無料にし

口コミを発生させる

マーケティング手法なのかも？

 

と思ってしまうくらいです（笑）

 

ちなみに20分遅れただけでなく、

頼んだのと違う料理が届いたのですが、

無料になっているので、

さすがに変更要求はしてませんでした。

 

ちなみに翌日以降は

誰も20分以上遅延することも、

違う料理が届くことはありません。

 

本来なら早く届いて喜ぶべきなのに

少しがっかりしてました（笑）

 

京東の創業者で会長の劉強東氏は

2024年の社内会議で京東外卖の利益率は

5％以下にすると指示していました。

 

現在のレストランが支払う手数料は

広告費を加えると25～30％以上とも

いわれています。

 

デリバリーの手数料が高すぎ、

国民生活に関わる飲食産業にとっても

不利になっており、

 

レストラン側の利益の圧迫は、

コスト削減のために品質、

特に安全面での品質を下げることに

つながると指摘しています。

 

個人としてリスクや

生活コストを下げるためには

自分で買いに行って、

自分で作るのがよいのでしょうけど

一回、利便性になれてしまうと

なかなか抜け出せないですよね。

メルマガを書いている時に、娘に

「あっちの部屋から、持ってきて」

と頼んだら

「じゃあパパは何をくれるの？」

と、返してきました…

自宅内には住み込みで、

費用全部持ちの

若手ドライバーが2人います。

 

競争しあってサービスがよくなるより、

談合で条件交渉がきつくなりそうで心配です。

今回も、最後までお読み頂きありがとうございます。

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