”３”Mの中国撤退。ミスドだけじゃない。アメリカとドイツの”M”も中国撤退

 

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 ”３”Mの中国撤退。ミスドだけじゃない。アメリカとドイツの”M”も中国撤退

皆さん、こんにちは。

3月24日をもって中国大陸における
ミスド全10店舗が閉店となりました。

一時期は25店舗まで拡大したものの
人件費、賃料の高騰で採算が
悪化していたとのことです。

食べられなくなると言われると
食べたくなるのが人の性。

私も近くのミスドに行ってみると
予想以上に大盛況。

4個買うと1個プレゼント
6個買うと3個プレゼント

というキャンペーンも
効果があったようで
私自身思わず買い収めと思い
5年ぶりに買ってしまいました。

最盛期は25店舗あったミスドは
1999年に上海に進出しており
20年近く運営していたことになります。

大衆点评などグルメサイトの
コメントを見てみると

「私の小さい時の思い出、
　最後に買いに来ました。」

「子供に買ってあげていたが
　その子供も今はすっかり大人」

など昔を思い出す象徴として
感傷的なものが複数見受けられました。

確かに買いに来ている人も
ご高齢のお客様が目立ち
逆に高校生のような若者は
一人もいませんでした。

年代を超えて愛されるというと
聞こえは良いですが
スイーツのようなトレンドを
捕まえる商品で、この客層
というのは微妙ですよね…

この光景からも人件費や
賃料のコントロール以上に
商品開発を含む
マーケティングの穴が
大きかったように思えます。

実際、コメントの中には

「日本はたくさん新商品がでるのに
　中国のはいつも変わり映えがしない。
　日本に行った時は食べるけど
　中国のミスドは飽きた」

というのもありました。

日本、中国と離れたエリアでも
情報が瞬時に伝わる世界で
中国のミスドは顧客に
サプライズを提供し
続けることができなった。

なので郷愁は生んでも
新しい世代の顧客の心を
つかめず今回のような
事態を招いたと言えそうです。


2個目のMはアメリカの
百貨店大手メイシーズ（Marcy's)です。
実は上海直営店自体は
2015年に閉店しており、
今回2018年末の撤退はTMALLという
オンラインも含めた撤退です。


1年ちょっと前には
O2O活動の一環として
中山公園のラッフルズシティー内で
ポップアップ店舗を開いていたのに…

百貨店自体が数多くの店舗・商品を
一つの空間の中に集めるスタイル。
オンラインの中に入ればメイシーズも
TMALLというもっと大きな
百貨店の店舗の一つに過ぎず
「品揃え」という差別化は
目立たなくなってしまいます。

またオンラインでは
アメリカの在庫を中国の消費者に
売るわけですからニーズの
ミスマッチもあり
マーケットニーズの変化対応が
他のプレーヤーに
及ばなかったようです。

アリババ自身
銀泰という中国大手百貨店も
買収しております。

オンライン、オフライン
地域という垣根がなくなって
きている中で、
単にオンラインチャネルが
あるというだけでは
いくらアメリカの有力小売でも
生き残っていけないのが
中国市場と言えそうです。


3つ目のMは
ドイツのスーパーMetro（麦德龙）

ミスド、メイシーズと違い
メトロは閉店撤退ではなく
身売りを画策中との
ニュースが3月22日に
報道されました。

中国で59の都市に95店舗をもつ
BtoB、BtoCを兼ねた
会員制超大型が特徴のメトロ

昔は有料かつそれなりの制限が
あったという会員制も無料になり
最近では入場の時にすら
必要なくなっておりました。

会計の時は後ろに並んでいる人に
ちょっと会員カードを
借りればOKという程
ハードルを下げてきたのは
BtoCの取り込み促進
だったと思います。

私自身、前の家の時は
徒歩圏内にあったこともあり
週末に散歩がてら店に行き

「冷凍トリ胸肉5kg」
「鯖2kｇ」

など勢いで大きいパックを
買っては家に帰って
叱られたりしてました。

メトロもオンライン販売があり
盒马超市（カバスーパー）の
ように店内商品を使った
飲食スペースを設け
顧客体験の場を増やすなど
ニューリテールの
キャッチアップもされています。

ただ商品がレストランなど
BtoB向けからスタートしているので
どうしてもBtoC向けに
最適化が進んでいく
その他のサービスと比べると
徐々に見劣りしていく
ジリ貧感があり、
我が家でもTMALLネットスーパーの
生鮮の品揃えが充実していくに
従って最近は行く機会が
めっきり減っておりました。

今後、アリババかテンセントか
どちらかの陣営に組み込まれる
可能性が高いと思いますが
その時は、どのように進化するのか
会員としては楽しみです。

あとは溜まっているポイントが
どうなるのかがちょっと心配…

この３つのMの撤退からも
分かるように今の中国市場では
「海外ブランド」というだけで
勝ち残っていくのは非常に
難しいです。

口コミサイトの普及で
どの商品・サービスも評価がされ
売上に対して大きな影響を与えます。

この変化を受け中国企業の
商品力、サービス力も
どんどん高くなってきています。

同時に世界を見て・体験してきた
中国人消費者のニーズも
どんどん変わっていきます。

勝ち残っていく為には

・常に顧客のニーズを注視し
・ニーズに対応すべく自社を変革する
・しかも早く、何度でも

という必要がありますね。

中カツ！通信でも
皆様のニーズを注視し
内容も変革してきたいと思いますので
今後とも、ご意見頂ければ幸いです！

本日も最後まで
お読み頂きありがとうございます。

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